不破局，不成活

曾有业内人士断言，“2020年淘汰100个奶粉品牌，2021年会再淘汰100个奶粉品牌。”

这并不是危言耸听。

中童传媒调研组在走访市场的过程中与渠道聊到这一观点时，常能收获认同之声，甚至有渠道商觉得，“死得品牌可能比这还要多。”

出生率的连年下滑，叠加疫情下消费紧缩的双重重击，外延式增长一度成为可望不可即的难题，而内部呢，行业竞争激烈，窜货大行其道，头部品牌飞速集中的过程中，甩掉了一批又一批的长尾品牌。

渠道先慌了。随着品牌的集中，奶粉的利润大幅缩水，这可是绝大多数母婴店赖以生存的支柱。他们迫切的需要与二线品牌联手，制衡大通货。渠道再选品成为必然走向。

疫情让人们意识到品牌声量的重要性，当消费者与门店隔绝，品牌声量是唯一的链接。行业对场内玩家提出了品牌力的要求，渠道的选品思路也随之清晰。那便是，要毛利，更要声量。

吸引新一代消费者的注意，似乎是行业迷局的破解之法，但这需要一定的市场基础和体量支撑。

作为中国乳企前八强宜品乳业集团旗下的强军品牌，欧能多积淀了这样的实力，也正式开启了品牌进化之路。

持续破圈，打造极致品牌力

高空投放向来是奶粉品牌重金争夺的主战场，也是抢占消费者心智的重要一环，而要想实现广告效益最大化，最重要的就是精准投放。

2021年宜品欧能多四度携手全国领先亲子媒体湖南卫视金鹰卡通频道，斥巨资独家冠名王牌节目《运动不一样》、《爱宝贝晒一晒》，特约赞助《童趣大冒险》儿童探险节目，双方强强联手，精耕亲子领域，为观众提供更具趣味性的亲子节目和更深入人心的有机品质。

值得注意的是，欧能多的赋能并没有只停留在高空，而是进行了更深刻的联动，4月10日，欧能多便直接联合《运动不一样》这档王牌节目，打造了0—3岁燃力宝宝IP活动，1：1还原节目现场，让父母陪伴孩子探索潜能、勇敢突破极限，追光大舞台。

现代社会给了IP恣意生长的土壤，但在奶粉品牌中能够玩转IP的并不多，欧能多此次灵活利用消费者熟知的王牌IP，尝试更别具新意的玩法，深挖IP的衍生价值，以IP的热度带动品牌的活力，发挥了IP的最大价值，同时对品牌自身实践了一场模范式的赋能操作。

欧能多作为有机奶粉的中坚力量，视有机奶粉的品类教育为己任，为了让中国消费者对有机生活理念拥有更具象化的认知，2021年1月欧能多以《欧能多伴你犇向幸福年》为主题，打造了一档温暖的品牌微电影，通过一个家庭、祖孙三代、三个不同视角的故事，向大家阐释幸福的定义——幸福其实就藏在稀疏平常的生活中，就在你我身边。

《犇向幸福年》以一个贴近生活的视角展开叙述，以“小家”的温暖引发大众的情感共鸣，注入更多温暖与爱，也将欧能多多年来秉承的“有机生态，敬天爱人”的发展理念贯穿始终。

如果说与热门综艺的联动和品牌微电影的打造是争夺高空声量的窗口，那么直面小红书这样生活化的社交平台便是欧能多愿意真切与新一代消费者沟通的诚意展现，也是欧能多的“聪明”之处。

小红书拥有巨大的流量，日活用户过亿，而且超90%的用户是女性，像有机奶粉这类的母婴产品很适合在小红书上做推广。小红书还与其他电商平台不同，它建立的是一个以UGC为主的内容分享社区，KOL和KOC在此拥有强大的话语权和影响力。欧能多紧抓这一风口，通过对小红书KOL和KOC的投放，让更多消费者认识和了解有机奶粉，也让消费者在潜移默化中对品牌产生信赖感。

重仓高空声量直抵消费者心智，借用微电影再提升品牌势能，通过小红书等平台搭建与新一代消费者的沟通桥梁，目测欧能多的持续破圈，定会在消费者中狂圈一波好感。

品牌奋力在消费者心智中激起的浪花，必然会滋润到终端。

强势赋能，激活渠道销售力

商场如战场，优胜劣汰是永恒的旋律，眼见头部品牌愈发强势，渠道亟需与二线品牌紧密联合，才能够使得博弈的天平不至于失衡，在四郊多垒的乳业疆场上建立独有的护城河。

欧能多作为一个高度重视渠道建设的品牌，自2021年三月份以来，欧能多以“乘东风，赢势未来”为主题，先后在福建、广东、四川等全国多地拉开了一场专属渠道商的巡回沙龙会，为渠道提供更多支持。从品牌赋能策略、产品卖点、营销战略升级多方维度，向渠道商们传递深刻清晰的品牌价值。

正如欧能多总经理杨勇军所言，“在蓬勃趋势推动下，欧能多必须精耕品牌、渠道以及消费者，其中母婴渠道作为奶粉主流购买途径，起着尤为关键的作用。同样是细分品类的羊奶粉之所以能成功，最重要的一环就是落在全民教育上，如今大家已经对有机奶粉巨大的增长潜力和广阔的发展前景达成共识，剩下来要做的就是需要优质渠道跟品牌方相互配合，一起齐心协力，大力搞好有机奶粉的教育和推广，为广大母婴群体带来高品质的产品选择。”

欧能多通过持续覆盖全国的主题会议，实现品牌渠道双赋能，助力终端服务升级。而在有机奶粉最为关键的教育一环，欧能多提出携手渠道共同铺开有机健康教育及推广，以有机奶粉的强军品牌之姿，联动渠道，共同打造全新的沉浸式亲子体验活动，助力消费者教育再上一层，带动渠道终端动销。

品牌力的打造也好，销售力的赋能也好，都是基于优质的产品这一前提。然而背靠宜品的欧能多，产品实力不容小觑。

产品为王，打响细分保卫战

有机食品本就处于食品金字塔的顶端，有机奶粉更是奶粉中的“贵族”，一直以来，宜品欧能多以追求极致的严苛标准对产品不断进行优化升级，甄选自建西班牙海滨有机牧场奶源，实现了全球产业链有机可追溯，同时采用有机生牛乳配方让宝宝吸收更亲和，每一罐都经过科学研究，精准提炼有机原料占比，均衡助力有机营养摄入。

今年正值新国标的出台和二次配方注册的来袭，而欧能多早已做好了万全的准备，据欧能多市场部负责人透露，欧能多正积极进行新一轮的配方注册工作，这一次，欧能多将全面提升产品力，将有机细分领域的优势发挥到极致，以更好的产品赋能渠道合作伙伴，造福中国宝宝。

变局之际，欧能多顺势而为，将品牌力、服务力、产品力全方位升级，我们期待在下一段征程中，欧能多不止领航有机，更能够推高整个行业声量，以更高标准致胜2021。